Какие сообщения считаются рекламой в интернете

Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это базовое определение из ФЗ О рекламе, и именно от него зависит, нужно ли промаркировать конкретное сообщение.

В интернете под рекламу подпадает гораздо больше форматов, чем кажется на первый взгляд:

  • контекстная и таргетированная реклама в поисковиках и соцсетях;
  • баннеры и рекламные блоки на сайтах и в приложениях;
  • интеграции у блогеров и на тематических каналах;
  • нативные публикации, спонсорские материалы, рекламные рассылки;
  • посты с продвижением товара или услуги в сообществах и на маркетплейсах контента.

За рамки рекламы выходят справочно-информационные и аналитические материалы, обзоры рынка, новости компании в её собственных каналах, а также информация о собственных товарах и услугах на корпоративных ресурсах — при условии, что они не нацелены на привлечение внимания именно к конкретному продукту в рекламных целях. Грань тонкая, и на практике многое решается на уровне формулировок и контекста размещения.

Что значит промаркировать рекламу

Российский закон требует, чтобы интернет-реклама содержала несколько элементов: пометку Реклама, указание на рекламодателя или ссылку на его сайт и уникальный идентификатор (токен), который выдают операторы рекламных данных (ОРД). Сведения о размещении и его параметрах должны передаваться через ОРД в Единый реестр интернет-рекламы.

Кто за что отвечает

Закон распределяет обязанности между несколькими ролями: рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы, а часто и посредник — агентство или площадка-агрегатор. В типовом случае:

  • рекламодатель отвечает за корректность сведений о себе и объекте рекламирования;
  • рекламораспространитель — за то, что размещение содержит обязательные элементы маркировки;
  • посредник — за своевременную передачу данных в ОРД и корректность идентификаторов;
  • оператор рекламной системы — за технологическую сторону учёта.

На практике эти роли часто совпадают в одном лице или дополнительно перераспределяются между сторонами в договоре. Именно поэтому юридическая часть здесь начинается не с технологии, а с того, как корректно прописать обязанности и ответственность в соглашении с агентством, площадкой или конкретным блогером.

Типичные ошибки бизнеса и блогеров

Сложности обычно концентрируются вокруг нескольких сценариев:

  • в договоре с блогером не закреплено, кто получает токен и кто подаёт данные в ОРД;
  • интеграции в соцсетях оформляются на словах, без письменного договора и технического задания;
  • при цепочке рекламодатель — агентство — блогер сведения о цепочке передаются неполно или с ошибками;
  • при использовании зарубежных площадок забывают про требования российского законодательства, если реклама направлена на российскую аудиторию;
  • в креативе нет понятной пометки Реклама и информации о рекламодателе.

Что обычно упускают в договорах

В стандартных формах договоров с агентствами и площадками часто отсутствуют ключевые блоки: распределение обязанностей по маркировке, порядок согласования креативов, ответственность за корректность сведений, обязательство передавать копии токенов и отчётов, а также правила компенсации убытков, если сторона нарушила требования закона. Без этих формулировок при претензиях контрольного органа стороны начинают спорить, кто и что должен был сделать.

Какие риски возникают при нарушениях

За нарушение порядка распространения рекламы в интернете и правил маркировки административная ответственность установлена КоАП РФ. Штрафы предусмотрены отдельно для граждан, должностных лиц и организаций. Применяются они по соответствующим статьям, и их размер зависит от характера и повторяемости нарушения.

Помимо штрафов, есть и репутационная сторона: жалобы пользователей и конкурентов, разбирательства в ФАС, претензии со стороны площадок, которые могут блокировать размещения. Для блогеров отдельная проблема — цепная реакция: одно нарушение по интеграции может вызвать вопросы ко всему профилю в целом, особенно если речь идёт о систематической работе с рекламодателями.

На уровне отношений с контрагентами риски тоже распределяются неравномерно. Когда нарушение возникает в цепочке рекламодатель — агентство — площадка/блогер, конечная ответственность во многом зависит от того, как стороны зафиксировали зоны ответственности в договоре. В частности, важно, кто получает токен, кто подаёт сведения в ОРД и кто хранит отчёты по каждому размещению. Если этого нет, спор разворачивается одновременно перед контрольным органом и внутри коммерческих отношений — и занимает заметно больше времени, чем подготовка корректных документов на старте.

Как выстроить рабочий процесс

На уровне компании поможет несколько простых решений: единый внутренний регламент по запуску рекламы, в котором описаны шаги от согласования креатива до получения отчёта по размещению; типовые формулировки для договоров с агентствами и блогерами, согласованные с юристом; хранение токенов и подтверждений подачи данных в ОРД вместе с первичными документами по размещению.

Для блогеров и небольших медиа базовый набор практически тот же: письменный договор с каждым рекламодателем, единый шаблон с уже встроенными блоками о маркировке, понятный регламент работы с токенами и собственный учёт интеграций. Это снижает зависимость от добросовестности конкретного партнёра и даёт возможность спокойно отвечать на любые вопросы со стороны контролирующих органов.